1971 Photographie publicitaire
Ce tapuscrit en portugais n’est pas daté et n’a apparemment jamais été publié. Nous l’avons arbitrairement daté de 1971.
Il existe en deux versions assez différentes :
– « Foto publicitário », [SEM REFERENCIA]_3065_FOTO PUBLICITARIA [V.2], pages 15 & 16 dans le dossier ESSAYS 9_PORTUGUESE-F-G
– « Foto publicitária », [SEM REFERENCIA]_3065_FOTO PUBLICITARIA, pages 17 & 18 dans le même dossier
Le texte repris ici est celui de « Foto publicitário », que nous avons présumé plus récent, et nous avons indiqué les différences principales avec l’autre texte, qui est structuré un peu différemment.
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Les photographies peuvent être considérées comme des modèles. On distingue trois types de modèles : celui du savoir, celui de l’expérience vécue, celui du comportement. Un exemple du premier type de modèle est la carte routière : elle permet à l’automobiliste de savoir où mène une certaine route. Un exemple du second type est la brochure illustrée sur Ouro Preto[1] : elle permet à l’automobiliste d’expérimenter un certain aspect de la ville. Un exemple du troisième type est le panneau « stationnement interdit » : il permet à l’automobiliste de suivre un certain patron de comportement. L’ensemble des modèles du premier type compose la science, celui du second type l’art, celui du troisième type la politique et la morale. Les photographies, considérées en tant que modèles, peuvent être classifiées selon ces trois types en photographies scientifiques, artistiques et politiques (« publicitaires » au sens large du terme). Mais qui entreprend cette classification se heurte à des difficultés.
Les exemples offerts ci-dessus illustrent ces difficultés. La carte routière peut aussi servir de modèle d’expérience de vie : si elle est décodée correctement, elle permet un aspect de l’expérience de vie du paysage (les courbes indiquent des montagnes, peut-être « belles »). Et elle peut servir aussi de modèle de comportement : si elle est décodée correctement, elle permet à l’automobiliste de ménager les ressorts de la voiture [si la trace des routes est une ligne en pointillé]. C’est-à-dire : la fonction modélisante d’une certaine information dépend, en partie, de la manière dont l’information va être décodée par le récepteur du message. Ou bien : une photographie, étiquetée comme « publicitaire », peut être décodée par certains récepteurs comme une photographie « scientifique », et par d’autres récepteurs comme une photographie d’ « art ».
[Le producteur de la carte routière a inclus des dimensions esthétiques et éthiques dans son modèle. Le photographe publicitaire peut inclure des dimensions esthétiques et épistémologiques dans le modèle de comportement qu’il produit. Si le photographe y parvient, si une photographie qui dit « utilisez cette marque de savon ! » peut aussi être lue comme disant : « voyez comme les mains se fripent » ou « c’est ainsi que la peau est en rapport avec la mousse », le photographe aura inversé sa fonction au sein de l’appareil. Il ne servira plus à l’appareil de distribution de l’image, mais il se servira de l’appareil comme instrument pour la distribution des images voulues par lui-même. Il s’agit d’une appropriation de l’appareil de la part du photographe, d’une subversion de la relation « fonctionnaire – appareil ». D’une révolution culturelle, en somme.]
Mais les photographies ne sont pas seulement des modèles. Elles sont, en plus, des moyens grâce auxquels les photographes survivent. Bases de son pain plus ou moins quotidien. Et les photographies « publicitaires » (modèles de comportement) sont des bases de pain beurré, si le comportement qu’elles modèlent enrichit et renforce des intérêts économiques investis. [Il est plus facile de vendre des photographies publicitaires que d’autres]. Les photographies « publicitaires » sont plus facilement échangeables contre du pain que celles scientifiques ou artistiques, parce que « achète ce savon ! » est une proposition plus lucrative que « voilà la structure moléculaire de l’acide formique » ou que « comme le pied de la table est intéressant du point de vue de la mouche ». De sorte que ceux qui font des photographies publicitaires semblent soumis à ces intérêts économiques investis. Mais ils ne le sont pas nécessairement.
La première raison pour laquelle les photographies publicitaires ne sont pas nécessairement soumis (pour laquelle les photographies vendables n’impliquent pas nécessairement que le photographe soit « vendu ») a déjà été mentionnée : bien qu’elles aient été voulues comme modèles d’un certain comportement consommateur, elles peuvent être décodées avec une intention différente. Certaines photographies publicitaires sont, en effet, des modèles puissants de savoir ou d’expérience de vie, des œuvres scientifiques ou artistiques avec un fort impact. Pourtant, affirmer cette banalité (les photographies publicitaires peuvent avoir des dimensions épistémologiques et esthétiques) n’est pas suffisant. Il est nécessaire d’ajouter que les photographies publicitaires sont des images facilement accessibles à tous : elles couvrent les surfaces des murs, des conserves alimentaires, des couvertures de revues, elles « animent » le paysage urbain. [L’appareil distributeur d’images domine la scène actuelle de la culture.] Dire donc que ces photographies peuvent avoir des dimensions épistémologiques et esthétiques puissantes, c’est dire qu’elles peuvent modifier non seulement le comportement, mais aussi le savoir et l’expérience de vie de toute la société. Qui fait des photographies publicitaires peut être engagé dans la divulgation de savoirs et d’expériences de vie, sans que les intérêts économiques, auxquelles il est apparemment soumis, se rendissent compte de cela. Ce photographe publicitaire utilise les intérêts économiques (qui paient et divulguent son travail) comme des instruments.
La seconde raison pour laquelle les photographies publicitaires ne sont pas nécessairement soumises à des intérêts économiques est encore plus révélatrice de la situation de notre culture. Elle a à voir avec la confusion actuelle entre la chose publique et la chose privée. Apparemment, les photographies publicitaires visent à modeler le comportement public en fonction d’intérêts privés : faire que le public utilise une marque privée de savon. Ceci distinguerait les photographies publicitaires des photographies « politiquement engagées », lesquelles viseraient à modeler le comportement privé en fonction d’intérêts publics : faire que l’individu qui voit la photographie fasse la révolution ou paye des impôts. Pourtant, il n’est plus possible de distinguer ainsi entre la république et le privé : la république pénètre tout le privé avec ses messages modelant, de sorte que qui s’enferme dans le privé continuera à être républicain ; et le privé est largement ouvert sur la place publique, grâce aux câbles de téléphonie et de télévision, et grâce aux autres moyens de communication de masse, de sorte que la république n’est rien de plus actuellement qu’un privé géant. Il n’y a plus d’intérêts strictement publics ou strictement privés : il y a seulement un conflit d’intérêts non qualifiables. L’impératif « utilisez cette marque de savon ! » et l’impératif « faites la révolution ! » entrent dans des conflits complexes, par exemple : « utilisez cette marque de savon au lieu de faire la révolution » ou « faites la révolution pour pouvoir utiliser ce type de savon ! ». Dans cette situation, la photographie publicitaire et la photographie politiquement engagée deviennent indistinguables.
Donc cela ne signifie pas seulement que qui fait des photographies engagées est en train de faire la publicité d’intérêts non qualifiables, et que qui fait des photographies publicitaires est en train de s’engager politiquement. Ça signifie aussi que la photographie en tant que modèle de comportement (qu’elle soit publicitaire ou engagée) est simultanément une chose publique et une chose privée. Elle est publique car elle est exposée en place publique, et elle est privée car elle se situe entre deux espaces privés : celui de l’émetteur et celui du récepteur du message. De sorte que le photographe publicitaire peut parfaitement articuler ses expériences, ses savoirs et ses valeurs intimes en faisant ses photographies. Bien que publicitaires, ses photographies continuent à être strictement siennes. Le photographe publicitaire peut parfaitement utiliser les intérêts économiques auxquels il est apparemment soumis comme instrument pour l’élaboration de ses modèles privés. [Il peut être un puissant facteur de perturbation de l’appareil culturel auquel il vend ses photographies.] [Il peut, avec une stratégie appropriée, faire passer un message modelant un comportement opposé aux intérêts de ceux qui l’emploient. Il peut coder le message « Utilisez cette marque de savon ! » de telle sorte que l’image puisse être déchiffrée comme disant « Stop à la société de consommation ! ». On peut soutenir la thèse selon laquelle cette déformation de l’intention de l’appareil au sein de l’appareil est actuellement la seule forme d’engagement politique efficiente.]
En résumant l’argument autour de la photographie publicitaire, trois facteurs se détachent : (1) le photographe publicitaire peut « transcender » les intérêts économiques qui le payent, et les utiliser comme instruments de messages non prévus par ces intérêts. (2) Qui pénètre les canaux de l’appareil de divulgation, comme le fait le photographe publicitaire, peut subvertir cet appareil de l’intérieur. (3) Plus que tout autre photographe, le publicitaire est conscient de l’ambiguïté de son engagement, des compromis qu’il doit faire pour que son message passe. En conclusion : le photographe publicitaire est le photographe le plus caractéristique de la scène culturelle actuelle.
[Résumé de l’argument : le photographe publicitaire agit à l’intérieur d’un des appareils culturels les plus puissants. Il peut devenir un instrument de cet appareil, un « bon fonctionnaire ». Mais il peut aussi inverser la relation « fonctionnaire – appareil », en s’appropriant l’appareil. Et il peut le faire au moins de deux manières : en injectant dans les modèles de comportement, pour lesquels il est payé, des modèles esthétiques et épistémologiques nouveaux. Et en manipulant ces modèles de comportement pour qu’ils en viennent à servir à des comportements non prévus par l’appareil. Ce qui est certain : les appareils sont puissants et le photographe est faible. Mais les appareils sont stupides (des idiots ultra-rapides) et le photographe peut être intelligent. De sorte que le photographe publicitaire peut devenir acteur du combat actuel que l’homme engage contre le totalitarisme des appareils qui nous menace.]
[1] Ville historique de l’état de Minas Gerais au Brésil.
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